Tip: jak otrzymać najlepsze pomysły od agencji?

Albert Stęclik to planning director i founding partner agencji Dziadek do orzechów. Ma na swoim koncie wiele genialnie zaprojektowanych i przygotowanych kampanii reklamowych. Specjalnie dla &PRstories podzielił się tip'ami związanymi z tym, co zrobić, aby otrzymać najlepsze pomysły od agencji, z którą zamierzacie podjąć współpracę.


David Oglilvy w swojej książce daje jedną prostą radę w celu otrzymania od agencji najwyższej jakości pracy. Jego zdaniem wystarczy poprosić, aby na formatach reklamowych znalazło się także logo agencji, z informacją, kto odpowiada za produkcję danej kreacji. Trzeba przyznać, że to dość radykalna teoria. Jednak pokazuje nam jedno - David wiedział, że nie każda kampania wychodząca od danej agencji będzie miała równy poziom. Właśnie dlatego, warto zadbać o to, aby briefując agencję zminimalizować ryzyko otrzymania prac, które po prostu nie będą odpowiadać na problem, nie będą wpisywać się w markę lub zwyczajnie nie będą się podobać. 


Poniżej prezentuję 10 krótkich porad, z perspektywy agencji reklamowej, które mogą przyczynić się do zwiększania szansy na Twój okrzyk „TAK! MAMY TO!” już na pierwszej prezentacji.


1. Napisz dobry, ciasny brief David Abbott powiedział kiedyś „Give a freedom of tight brief” te słowa Davida Abbotta najlepiej opisują to, o co chodzi kreatywnym. Ciasny i konkretny brief pozwala od początku pracować w odpowiednim obszarze tematycznym. Od początku rozwiązujemy konkretny problem. Od początku mówić do konkretnej grupy docelowej. Nie tracimy w ten sposób czasu na strzelanie i eksplorowanie totalnie różnych kierunków. Postaraj się, aby brief miał zatem bardzo jasno określony cel oraz konkretną wąsko określoną grupę docelową. W tym temacie lepiej jest nawet specjalnie nazbyt zawęzić target, niż powiedzieć, że kampania jest kierowana „do wszystkich”. A jeśli nie masz wystarczających informacji, aby określić brief ciasno, powiedz to głośno. Dobra agencja i jej strateg są w stanie pomóc w określeniu briefu przed „wrzuceniem” tematu do kreacji. Wspólnie ustalicie jedną wersję i przekażecie temat do teamu kreatywnego. 

2. Nie zapraszaj zbyt wielu agencji Każda zaproszona agencja potrzebuje Twojego czasu. Każda będzie mieć kilka pytań, będzie chciała się spotkać, będzie potrzebowała Twoich badań, wglądu w CI marki i finalnie - zechce usłyszeć feedback. A przecież Ty masz co robić. Komunikacja to zaledwie jedno z czterech "P", którymi zajmujesz się jako brand manager. Im więcej agencji zaprosisz do przetargu, tym mniej czasu poświęcisz każdej z nich. Przez to zaproszone agencje gorzej zrozumieją Twój brief, a Ty otrzymasz pomysły, które nie wpiszą się oczekiwania. Dlatego przed otwarciem przetargu zastanów się, czy w ogóle potrzebujesz go organizować. Są agencję, które w przypadku pracy w formie zlecenia oferują więcej. My (Dziadek do orzechów) obiecujemy dodatkowe badania jakościowe, większą ilość spotkań warsztatowych oraz pracę do końca, bez względu na liczbę poprawek czy feedbacków. 


3. Wybieraj team kreatywny, nie agencję Wybierając agencję reklamową przeglądasz jej portfolio. Musisz jednak pamiętać, że to portfolio całej agencji. Pracowało na nie czasem nawet kilkadziesiąt osób. A w przypadku wielkich sieciówek - nawet kilkaset. Kto z nich będzie zatem pracował dla Ciebie? To loteria. Dlatego rozmawiając z agencją poproś o informacje jaki team kreatywny będzie pracował dla Ciebie. Poproś o portfolio team’u, nie agencji. Spotkaj się z team'em kreatywnym. Poza pewnością, Twój projekt będzie także traktowany bardziej personalnie. 

4. Ósme przykazanie Agencje mają ze sobą kontakt. Dokładnie wiedzą, jakie inne agencje startują w danym przetargu. Na porządku dzienny zdarza się, że klient mówi o tym, że w przetargu startują 3 agencje, natomiast na tzw. „mieście” nad projektem pracuje 6-7 agencji. Po takiej informacji szansa na wygranie spada, ale przecież nie elegancko byłoby się wycofywać. Wtedy Twój projekt staje się mniej priorytetowy. Pamiętaj, że agencje starają się bardziej, gdy mają realną szansę na wygraną, a najbardziej gdy pracują na zasadzie zlecenia. Zapraszając 7 agencji dostaniesz dużo pomysłów, ale nie będą one najwyższej jakości.


5. Nie rób przetargów na bannerki Organizując przetarg na każdą małą pracę kreatywną po pierwsze marnujesz swój czas (pacz punkt 2), a po drugie pokazujesz podwykonawcom, że współpraca nie będzie owocna. Bo nawet jeśli wygrają jeden przetarg, znów trzeba będzie walczyć o każde następne zlecenie. Co więcej ciężko będzie w pełni zrozumieć markę i wypracować relację. Staraj się robić przetargi na większe zakresy prac, obsługi stałe. Nie bez powodu niemalże każda duża marka, która odnosi sukcesy rynkowe, współpracuje na stałe ze „swoją” agencją, organizując duży przetarg raz na kilka lat.


6. Szanuj pracę agencji Team kreatywny jest naprawdę mocno związany ze swoimi pomysłami. To może wydawać się dziwne i niezrozumiałe, jednak wyobraź sobie, że pomysły, które są Ci prezentowane - dla kreatywnych pozostają częścią nich samych. To ich ekspresja, sposób wyrazu, zdecydowanie coś więcej niż tylko „koncept kreatywny”. Wkładamy w tą pracę sporo serducha. Nierzadko myślimy o niej także poza biurem. Staramy się. I oczywiście, nie ma nic złego w uzasadnieniu, że pomysł jest zły, odrzuceniu go. Jednak prosimy, zrób to z szacunkiem, nie wychodź z sali w trakcie prezentacji, nie zrzucaj kartek z pomysłami na ziemię, nie przedzieraj ich.


7. Daj czas Praca kreatywna wymaga czasu. Często dany brief trzeba po prostu „wysiedzieć”. Przespać się z nim kilka razy. Następnie, gdy już mamy pomysł, trzeba go porządnie zaprezentować. Na przykładzie naszej agencji (Dziadek do orzechów) możemy powiedzieć, że przygotowanie odpowiedzi na przetarg to średnio 400-500 roboczogodzin. To dużo.

8. Rozwiązuj przetargi Nie ma agencji, która wygrywa 100% przetargów w których bierze udział. Nikt nie lubi przegrywać, ale jeszcze gorszą sytuacją jest brak zwycięzcy. W tej sytuacji tracą wszyscy. Jeśli rozwiążesz przetarg bez rekompensaty za włożoną pracę, kilka tysięcy godzin roboczych naszego rynku idzie na marne. Pamiętaj, że nasza praca to nie tylko RFI. Prace strategiczno - kreatywne to konkretny projekt, nad którym co najmniej kilka osób spędzi nierzadko kilka tygodni. 


9. Najpierw potwierdź budżet Agencje muszą wiedzieć w jakim budżecie mogą się poruszać. W innym wypadku, to co przyniosą, nawet jeśli będzie świetne, może zostać odrzucone z przyczyn czysto budżetowych. Klienci często nie chcą podać swojego budżetu, w obawie o to, że „będzie za niski”. W pytaniu o budżet nie chodzi o to, że agencja są wybredne. Chodzi o to, aby wiedzieć na co możemy sobie pozwolić i nie przestrzelić. A jeśli nie wiesz ile powinieneś wydać lub po prostu nie znasz cen, przed pracami kreatywnymi poproś o cennik agencji lub RFI (Request for information).


10. Przeczytaj białą księgę lub skorzystaj z pomocy konsultanta Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR promuje dobre praktyki przetargowe udostępniając Białą księgę > https://www.dobryprzetarg.com.pl. Znajdziesz w niej wytyczne na temat tego, jak powinien wyglądać modelowy proces przetargowy. Jeśli trzeba, możesz także skorzystać z pomocy konsultanta. Na rynku istnieją firmy jak Shortlist Consulting czy doradcy jak Zuzanna Warowna-Toruńska, którzy pomogą w dobraniu odpowiednich partnerów i przeprowadzą proces. Ich doświadczenie będzie także bezcenne przy ocenie ofert i wyborze finalnego rozwiązania.  


90 wyświetlenia0 komentarz

Ostatnie posty

Zobacz wszystkie

e-mail